En klassisk og stadig aktuell disiplin i markedsføringsretten er prismarkedsføring. Markedsrådet kom før jul med et vedtak mot Power (MR-2019-832), som illustrerer mange av de viktigste kravene til prismarkedsføring, herunder markedsføring av prisrobot. Saken gjaldt uriktig/villedende informasjon om varighet av tilbud, mulighet til å oppnå besparelser, salg og førpriser, billigstpåstand, samt virkemåten til Powers prisrobot.

Det foreligger omfattende forvaltningspraksis fra Markedsrådet om prismarkedsføring, og sist ut er altså Power-vedtaket fra november 2019 (MR-2019-832). Hovedbestemmelsen er markedsføringsloven § 7 (1) d) om villedning vedrørende eksistensen av en prisfordel.

Markedsrådet viser først til det grunnleggende prinsippet om at vurderingen av prismarkedsføring skal foretas med utgangspunkt i det helhetsinntrykket som markedsføringen gir forbrukeren, og som dannes av ordvalget, annonsens utforming og samspillet med de ulike virkemidlene i markedsføringen. Dernest sier Markedsrådet at påvirkningsvilkåret i § 7 (2) – at markedsføringen må være egnet til å påvirke forbrukerne til å treffe en økonomisk beslutning som de ellers ikke ville ha truffet – lett vil være oppfylt ved villedende prismarkedsføring. Markedsrådet konkluderte deretter med at den aktuelle prismarkedsføringen var villedende etter § 7 (1) d) på seks punkter. Dersom Power bryter ett av de seks punktene i vedtaket må selskapet ut med kr. 500 000 i tvangsmulkt, totalt kr. 3 millioner dersom alle seks punktene brytes. 

1) Villedende og ikke reelle førpriser. For at førprisen skal være reell kreves det som hovedregel at det er den laveste førprisen som tilbyderen har brukt i perioden før salget/tilbudet som skal tas i betraktning, og at varen må ha vært solgt til den oppgitte prisen for at den skal være reell. I tillegg skal det opplyses om prisavslagets størrelse ved angivelse av før- og nåpriser eller annen like tydelig angivelse. Power hadde for det første markedsført flere produkter som ikke hadde vært solgt til den angitte prisen, samt produkter som hadde vært markedsført som nyheter. For det andre hadde selskapet markedsført varer som hadde vært solgt til førprisen, men ikke i perioden før salget. For det tredje hadde selskapet markedsført varer som hadde vært tilbudt til førprisen en kort periode før salget, men som ikke hadde vært omsatt til denne prisen.

2) Villedende opplysninger om tilbudets varighet ved at en del av varene ble tilbudt til kampanjeprisen også etter angitt sluttdato. Etter Markedsrådets vurdering var dette villedende fordi forbrukeren ble gitt inntrykk av at prisfordelen hadde et kortere tidsvindu enn det som faktisk var tilfelle, og dette skapte et tidspress.

3) Villedende prissammenligning med historiske priser på Prisjakt.no. Selskapet hadde sammenlignet med priser på Prisjakt.no fra rundt fire uker før kampanjen, selv om prisene etter datoen for sammenligning lå lavere enn sammenligningsprisen. Markedsrådet uttalte at sammenligningspriser må innhentes så nært opp til markedsføringstidspunktet som mulig. I dette tilfellet var prisene innhentet for tidlig, også hensyntatt den tid som trengs for at markedsføringen skal trykkes opp eller legges ut digitalt. Særlig viktig er dette, sa Markedsrådet, i markeder med sterk konkurranse og raskt fallende priser, som i elektronikk-markedet.

4) Påstanden «Norges billigste*» med henvisning til «*Prisjakt 16.07» var villedende fordi Prisjakt.no ikke sammenlignet med samtlige priser i markedet, og fordi flere varer ikke var billigst sammenlignet med Prisjakt.no på sammenligningstidspunktet. Markedsrådet uttalte, i tråd med tidligere praksis, at man ikke kan hevde å være billigst hvis en annen konkurrent har samme pris. I så fall må man nøye seg med påstander av typen «blant Norges billigste». Påstanden «Norges billigste» fordrer at man rent faktisk kan dokumentere at man har lavere pris enn alle konkurrentene i markedet på markedsføringstidspunktet.

5) Markedsføring av «kupp» og «30% avslag» uten at alle varer i kampanjen var omfattet eller tydelig adskilt. Forbrukerne ble dermed villedet til å tro at alle varene i kampanjen var nedsatt, når dette kun gjaldt noen varer. (Forfatterens kommentar: Her syndes det mye i praksis.)

6) Utsagnet «Prisroboten sikrer deg markedets beste pris!» ble ansett som en villedende billigstpåstand. Power hadde ikke dokumentasjon eller dekning for denne billigstpåstanden, dels fordi enkelte av varene kun ble solgt av Power, og dels fordi prisroboten kun overvåket et utvalg av konkurrentene. Det forhold at kundene ville få prisdifferansen tilbake hos Power dersom de fant varen billigere andre steder, kunne ikke sies å reparere den villedende billigstpåstanden. Markedsrådet viste for det første til at det faktum at noen av varene kun ble solgt hos Power, innebar at klausulen om prisdifferanse ikke hadde et reelt innhold. For det andre garanterte klausulen bare en utligning av prisen til konkurrentpris, og klausulen gikk derfor ikke lenger enn at man var like billig som konkurrenten, altså ikke billigst.

I tillegg fant Markedsrådet at selve markedsføringen av prisrobotens funksjoner var villedende, fordi den ga inntrykk av at forbrukerne ikke selv trengte å lete etter den laveste prisen, ettersom dette gjøres av prisroboten. Videre hadde prisrobotens funksjoner en del begrensninger, dels ved at den ikke overvåket priser i samtlige butikker, og dels ved at den ikke tok hensyn til samtlige tilbud fra de butikker som den var innstilt på å overvåke prisene til, slik som f.eks. åpningstilbud, tilbud med begrenset antall, og spesielle salgskampanjer som Black Friday. Begrensningene innebar en risiko for at de laveste prisene i markedet falt utenfor prisrobotens kartlegging. En slik begrensning måtte, sa Markedsrådet, i tilfelle ha kommet vesentlig klarere til uttrykk for at markedsføringen ikke skulle være villedende.